Как правило, в Томске большинство задач по продвижению того или иного бренда или продукции решается при помощи классических технологий. Наружная реклама, размещение «джинсы» в СМИ, уличные промо-акции — вот, пожалуй, и весь набор инструментов наших «продавцов иллюзий». Однако в истории креативной индустрии региона были проекты, которые могли бы заслуженно войти в разряд лучших. Редакция «Сибаналитики» составила свой топ-10 самых успешных PR-акций Томска.

«Стеклянный дом»

фото: gorod.tomsk.ru

«С 5 по 12 сентября я буду жить в стеклянном доме. Он находится на пересечении улиц 1905 года и Ленина», — написал в своем микроблоге участник первого реалити-шоу Томска Алексей Степанов. Так началась одна из самых примечательных PR-акций, разработанная в 2009 году рекламным агентством «Тройка» по заказу производителя пластиковых окон «Лока-трэйд». Творческий коллектив агентства, скорее всего, вдохновился идеями популярной ТВ-программы «Звезда в кубе», показанной зимой 2007 года на канале MTV. Тогда известный стилист и «икона глэм-стиля» Сергей Зверев целый месяц провел в конструкции, сделанной из стекла и стали.

Подобный масштаб реализации затеи для томской компании был затруднителен. Однако проект от этого не стал менее интересным. Всю неделю Алексей Степанов находился на виду всего города — в кубическом доме из стекла. Биотуалет и раковину отделили непроницаемой перегородкой, все остальные предметы быта находились под прозрачным стеклом. Общение с внешним миром у добровольца ограничили. Алексей мог вести дневник на одном из томских порталов и принимать телефонные звонки от всех желающих. Посыл был прост: человек cможет без всякого дискомфорта прожить осенью целую неделю за тонким оконным профилем. В целях усиления PR-сигнала в стеклянном доме установили веб-камеру, обеспечив круглосуточную трансляцию. К проекту присоединились многие другие коммерческие организации.

Результат. «Эта акция взорвала общественность: никакая другая реклама пластиковых окон столько шума не вызывала. И как бы народ не реагировал на нее, есть такой метод как воздействие на подсознание. В данном случае он имеет место быть. Добавьте к этому уникальность акции и ненавязчивость рекламной идеи — ведь никто не говорит о супернадежности и комфортности окон», — такую оценку завершившейся PR-акции поставил посетитель одного из томских сетевых ресурсов.

«I Love Tomsk»

В 1977 году Уильям Дойл, заместитель комиссара департамента коммерции штата Нью-Йорк, нанял рекламное агентство Wells Rich Greene, чтобы разработать маркетинговую кампанию по привлечению туристов. За дело принялся всемирно известный дизайнер Милтон Глейзер. Вдохновленный государственным туристическим лозунгом «Вирджиния для любителей» (Virginia is for Lovers), которые использовали тему любви к городу и символ сердца, художник разработал незамысловатый на первый взгляд логотип с признанием в любви к Нью-Йорку. Созданный им товарный знак представляет собой ребус, состоящий из буквы I (я), рядом с которым находится красное сердце.

Ниже располагаются буквы N и Y — аббревиатура Нью-Йорка (New York). Через 25 лет 12-метровая металлическая надпись I Love Tomsk появилась и в нашем городе — ее установили на площади Ново-Соборной. Такой необычный подарок жителям города сделала компания «Рекламный Дайджест», приурочив его к восьмому Томскому карнавалу.

Результат. Конструкция стала еще одним символом Томска — фотографии томичей и гостей города на фоне надписи заполонили социальные сети, сменив снимки с памятником Чехову и деревянным рублем. На волне популярности «Рекламный Дайджест» готовит к выпуску настенный календарь на 2014 год, выходят в продажу футболки с фирменным логотипом. В одноименной группе «ВКонтакте» состоит около тысячи человек, их количество с каждым днем увеличивается.

«Парад невест»

Деятельность компании «Охота на свадьбу» — яркий пример того, как можно раскрутить бизнес при помощи креативных идей. Среди социальных акций фирмы такие мероприятия как реабилитационный проект «Два крыла» для людей с ограниченными возможностями, выпускников детских домов и сирот, которые собираются пожениться в ближайшее время, свадебная ярмарка и конкурс красоты «Невеста года-2013». Но все же у томичей компания «Охота на свадьбу» ассоциируется прежде всего с традиционным «Нашествием невест».

Впервые проект был реализован в 2010 году. По задумке организаторов, команда специалистов подбирает для участниц сценические образы — это может быть как классическая невеста, так и «женщина-вамп», с ног до головы облаченная в черное. После преображения девушки и женщины прогуливаются по свадебным местам Томска, сопровождаемые фотографами и видеооператорами. При этом акция предназначена не только для девушек, но для всех сотрудников индустрии красоты и моды: стилистов, визажистов, парикмахеров, а также персонала свадебных салонов и цветочных мастерских.

Результат. Количество желающих принять участие в акции ежегодно растет. В этом году в параде шествовали свыше ста девушек. По оценкам самих организаторов, «Нашествие невест-2013» собрало самую большую в истории мероприятия команду специалистов.

«Томский карнавал»
фотография.JPG

Восьмой по счету ежегодный томский карнавал в этом году прошел 29 июня. В этот раз он прошел под эгидой Олимпиады и назывался «Виват, спорт! Виват, Сочи!». В традиционном шествии приняли участие 25 команд, собранных муниципальными и коммерческими городскими учреждениями. Каждая костюмированная колонна придумала свое выступление, некоторые устроили настоящее шоу с помощью механических средств и авто. К примеру, команда «Спецавтохозяйства» сыграла на проезжей части в футбол с помощью спецтехники. Не обошлось и без приглашенных звезд — ключи от города получили известные томские олимпийцы Наталья Баранова и Антон Голоцуцков.

Результат. Мероприятие официально включено в план «Культурной Олимпиады Сочи-2014». Томск — единственный город, который проводит карнавальное шествие ежегодно, также он стал единственным в России городом, который организовал шествие в знак приветствия сочинской Олимпиады и олимпийского движения в целом, что автоматически придало событию высокий статус. По данным маркетинговых исследований, «Томский карнавал» — самый масштабный городской праздник. На него приходят около 50 тысяч горожан и 20 тысяч приезжих гостей как из области, так и иногородних и иностранцев. За годы своего существования мероприятие стало одним из самых запоминающихся имиджевых «фишек» мэрии.

Мужской клуб «Машенька»
Теплый летний день. На обочине дороги сломался автомобиль. Возле транспортного средства — две девушки. Обе — в облегающих «мини». Склонившись над капотом, они пытаются завести автомобиль. Что делать мужчине-прохожему в такой ситуации? Вывод очевиден — предложить свою помощь. После недолгих консультаций относительно ремонта авто дамы вручали «спасителям» бесплатный билет в ночной клуб.

Результат. Количество согласившихся помочь мужчин нам неизвестно. Но акция наглядно показала — быть джентльменом еще и выгодно.

часть 2

Фото: vk.com/event46953773

«Держитесь люди — скоро лето!»

В отличии от предыдущей истории, эта произошла не в 30-градусную жару, а в 40-градусный мороз. Около двух недель томичи откровенно замерзали, перенося один антициклон за другим. В то время, когда горожане кутали носы в воротники верхней одежды, в Интернете появилось фото. На нем запечатлена группа молодых людей в пляжной атрибутике, приветствующая томичей. На заднем фоне электронного табло, установленного напротив магазина «1000 мелочей» горела недвусмысленная надпись «Держитесь люди — скоро лето!».

Придумали эту фотосессию два морозоустойчивых молодых человека — Илья Строев и Никита Русанов. В одно мгновение фото стало популярным «мемом» Сети.

Результат. Спустя несколько дней, воодушевившись фотографией «Держитесь люди — скоро лето!», ростовчане решили сделать свой экстремальный кадр. Так в Интернете появилась еще одна «пляжная» фотография под названием «Томичи, ростовчане приветствуют вас!». Снимок набрал рекордное количество «лайков» в социальных сетях.

«Томь — народная команда»

Новую маркетинговую стратегию для футбольного клуба, благодаря которой он должен был стать привлекательным для инвестиций, разработали учащиеся института международного менеджмента ТПУ под руководством депутата облдумы Николая Кириллова. С данным проектом ребята одержали победу на престижном региональном конкурсе SIFE-2008 «Студенты в свободном предпринимательстве».

Суть проекта заключалась в том, чтобы организовать футбольной команде всенародную поддержку в Томске и сибирском регионе. На тот момент клуб был способен самостоятельно закрыть только 10-12 % своего бюджета. Источниками его дохода являлись продажа сезонных абонементов и билетов на матчи, телетрансляции и трансферы собственных игроков. Создатели проекта «Томь — народная команда» решили создать выгодные для предпринимателей и частных лиц условия для инвестиций в клуб.

Результат. Только за первые четыре месяца проект собрал миллион долларов. В акции приняли участие около 15 фирм Томской области, которые выделили деньги. Шесть производителей продуктов питания стали официальными поставщиками клуба, взамен получив размещение рекламы на футбольном поле. В денежном выражении томские футболисты получили продуктов питания на сумму свыше 600 тысяч рублей.

«Библионочь» и «Ночь в музее»

Впервые подобные мероприятия начали проводить во Франции, чтобы неимущие смогли посетить музеи — пусть и в ночное время. Вскоре подобный формат событий стал популярным в Европе. Идею ежегодного проведения «Ночи музеев» с 2005 года утвердил Совет Европы. Акция проводится 18 мая, в Международный день музеев.

Уже в 2006 году участниками проекта стали более двух тысяч учреждений из 38 стран мира. Новый виток популярности идея набрала после премьеры одноименного фильма. «Ночь в музее» — федеральная акция, но в Томске она проводится с яркой региональной спецификой.

В программе культурной акции — выставки, концерты, мастер-классы: от росписи акрилом вещей, связанных с открытием (крышки, замки, открывашки) и реставрации глиняных горшков и сосудов, до изготовления прорезных открыток. В разные годы зрители могли увидеть редчайшие экспонаты со всей Сибири, насладиться файер-шоу, концертом авторской песни и романсов, военной реконструкцией, а также примерить древние латы в 3-D примерочной.

Результат. В Томске мероприятия, проводящиеся в рамках акции «Ночь в музее», посещают от четырех до восьми тысяч человек.

«Публичный лекторий»

Жанр публичной лекции был популярен в университетском Томске до революции. Для ее проведения в начале XX века по проекту архитектора Константина Лыгина был построен дом Общественного собрания (ныне Дом офицеров). Времена меняются — но традиции остаются. В текущем году ТГУ получил от Общественной палаты России один миллион рублей, чтобы продолжить публичные лекции.

Проект под названием «Открытый университет» посвятили 135-летнему юбилею ТГУ. Наибольшей популярностью у томичей пользовались лекции по русскому языку, литературе и садоводству. Первые 15 лекций в рамках социального проекта «Мир литературы» прошли еще в феврале, и все они собрали полные аудитории. Слушатели, которые уже посещали лекции по литературе, отметили не только хорошую техническую организацию, но и грамотную тематическую подборку.

Результат. О конкретных результатах говорить пока трудно: акция слишком молода. Но сама постановка задачи — безусловный шаг в сторону популяризации «умного» образа жизни со стороны классического университета. Надеемся, что с одной стороны, он принесет пользу имиджу ТГУ, с другой — поможет населению получить качественные знания, подаваемые в удобной и занимательной форме.

«Некурящий Томск»

Свыше 30-ти городских кафе, баров и ресторанов отказались от «табачного» меню и убрали со своих столов пепельницы на целую неделю. Именно так в 2011 году прошла акция под названием «Некурящий Томск», которая была призвана привлечь внимание общественности к пробеме пассивного курения.

Отличить заведения, принимавшие участие в акции, можно было по специальной наклейке «ДЫМ-free», а также по плакатам, размещенным на дверях.

«Необходимо отметить, что количество заведений, запрещающих курение, в последнее время заметно увеличивается. Это вызвано растущим спросом на «некурящие» заведения среди людей, ведущих здоровый образ жизни. Кроме того, социологические исследования показывают, что запреты на курение в помещениях приводят к тому, что люди бросают курить, а курильщики выкуривают значительно меньше сигарет», — обосновали проект в областной администрации.

Результат. Учитывая, что в Томске как активному, так и пассивному курению подвержено большое количество молодежи, акцию приурочили ко Дню российского студенчества — 25 января. В рамках проводимой акции прошли лекции и другие мероприятия для школьников и студентов томских вузов, направленные на формирование здорового образа жизни и борьбу с курением.

Что в остатке?

«Я знаю еще пару-тройку интересных акций. К примеру, в N-ом году некая фирма реализовала любопытное мероприятие», — скажут читатели, следящие за новинками рекламного рынка города. И они будут правы. В материале мы постарались отметить лишь по одной самой примечательной идее. Многие из них служили средством продвижения товаров и услуг, некоторые (как «Томский карнавал») призваны укрепить имидж органов власти. И наконец, третьи (цикл публичных лекций или «Ночь в музее») нацелены на привлечение внимания к социокультурным аспектам жизни города.

Но все эти мероприятия объединяет одно — стремление выйти за пределы кондовой философии рекламы «Приди и купи».

Этот подход близок и нам. Именно поэтому на ваш суд вынесен именно этот список. Вам есть, что добавить? Пишите, предлагайте — вместе мы знаем как правильно.

Топ-10 самых креативных PR-акций Томска (часть 1)

часть 2